Slik markedsfører du en nettauksjon

Begynn med når budene faktisk kommer

En nettauksjon som varer i to uker, samler ikke bud jevnt i to uker. Noen få kommer den første dagen fra folk som ventet på den, nesten ingenting midt i, og så de aller fleste de siste to dagene, med et rush i de siste minuttene for hvert objekt. Budgiverne gjør dette med vilje: det er ingen grunn til å vise kortene sine tidlig.

Den formen bestemmer hva markedsføringen må gjøre. Det er tre oppgaver, i prioritert rekkefølge:

• Minn folk på det mot slutten. Den som så kunngjøringen din for to uker siden og hadde tenkt å by, glemmer det. De siste 48 timene er der resultatet avgjøres.
• Fortell dem når den avsluttes. Ikke «slutter snart»: en dag, et klokkeslett og en tidssone, i hver eneste melding.
• Fortell dem at den finnes, tidlig nok til at de kan planlegge en visning, stille et spørsmål eller ordne med penger.

Alt nedenfor følger av dette. Kunngjøringen betyr mindre enn du tror; påminnelsen betyr mer.

Tidslinjen

Et løp på fire uker er en behagelig rytme for en auksjon med tjue til to hundre objekter. Kortere auksjoner presser de samme trinnene sammen; de siste to dagene er like uansett lengde.

1. Fire uker før: kunngjør auksjonen

   Én melding i hver kanal du har: hva som selges, dagen og klokkeslettet budgivningen avsluttes, hvor man byr, og de tre beste objektene dine som bilder. Oppgi visningsdagen hvis det er en. Legg den samme teksten på nettstedet ditt, for det er der en søkemotor eller en assistent finner den senere.

2. Tre uker før: åpne katalogen

   Hvert objekt på nett med bildene sine, selv om budgivningen ikke har åpnet ennå. Folk vil se før de bestemmer seg for å komme tilbake. Legg ut objekter som er lagt ut, men ikke åpnet ennå, som «kommer snart» i stedet for å tie; en startdato er nyheter.

3. To uker før: visningen og nabolaget

   Hvis varene kan ses, si når og hvor, med en plakat på stedet og et kort med QR-kode ved hvert objekt for dem som møter opp. Si fra til lokalavisen, bransjeforeningen, klubbens nyhetsbrev. Lokal rekkevidde er billig, og dette er kjøperne som kommer og henter selv.

4. Den siste uken: ett objekt om dagen

   Velg ett objekt om dagen, de med en historie eller et kjent navn, og legg det ut med sluttidspunktet. Ett om dagen er ikke for mye den siste uken; det er det folk venter av en auksjon som snart er over.

5. De siste 48 timene: minn alle på det, overalt

   Dette er trinnet som ikke kan hoppes over. En e-post til listen din («avsluttes søndag kl. 20:00»), en story på hver konto i sosiale medier, en melding til kjøpergruppen din, en linje på forsiden din. Led med sluttidspunktet, ikke med et objekt. De som hadde tenkt å by, gjør det nå.

6. Sluttdagen: vær til stede

   Svar raskt på spørsmål; et spørsmål i de siste timene er et bud som venter på svar. Legg ut én gang om morgenen med «avsluttes i kveld» og objektene som fortsatt ikke har bud. Ikke legg ut noe den siste timen som sender folk bort fra budsiden.

7. Morgenen etter: resultater og takk

   Et kort resultatinnlegg: hvor mange objekter som ble solgt, én eller to oppsiktsvekkende priser hvis selgerne går med på det, takk til budgiverne og til de frivillige på visningsdagen. Og så den ene linjen som holder på publikummet: når neste auksjon er. Et resultatinnlegg er også den beste kunngjøringen av neste auksjon du noen gang kommer til å skrive.

Hvilke objekter du leder med

Du kan ikke vise to hundre objekter i ett innlegg. Tre slags objekter tjener oppmerksomhet på egen hånd:

• Objektet med en historie. Hvor det kom fra, hvem som eide det, hva det ble brukt til. En setning om proveniens gjør mer enn en liste med mål.
• Objektet med et kjent navn. En produsent, et merke, en modell, en rase, en kunstner som publikummet ditt allerede søker etter. Sett navnet i de første ordene.
• Objektet med lav startpris og ingen minstepris. «Starter på 1, ingen minstepris» er det eldste trekkplasteret i bransjen fordi det virker: folk kommer for å se hva som skjer.

To regler for bildene. Led med gjenstanden, ikke en kollasj: ett objekt, ett bilde, som fyller rammen. Og hold gjeldende pris unna ethvert bilde som overlever auksjonen, og det gjør alle bilder: et innlegg som sier «120 €», er feil en time etter at det er publisert, og en feil pris er en klage. Sett sluttidspunktet på bildet, og prisen bare i den aktive annonsen.

Hvor du sier det, i rekkefølge

Bruk kanalene du allerede har, før dem du måtte bygge, for de du har, er der de tidligere kjøperne dine er.

Hver av disse har sin egen guide på dette nettstedet: legg ut objekter på Facebook, Instagram og WhatsApp og vis aktive objekter på ditt eget nettsted.

Det hver melding må inneholde

Folk leser et innlegg på to sekunder og en emnelinje på ett. Fire ting må overleve det:

1. Sluttidspunktet, med tidssone. «Avsluttes søndag 5. oktober kl. 20:00 CEST.» En auksjon som går på tvers av landegrenser, har budgivere som ellers bommer med en time.
2. Hvordan man byr, på én linje. «Registrer deg én gang, by så på hvilket som helst objekt.» Hvis betaling eller henting har en regel folk bør kjenne til før de byr, si det her, ikke etterpå.
3. Lenken, til auksjonen eller til objektet, aldri til forsiden din. På Instagram, der tekstene ikke har lenker, ligger lenken i profilen, og teksten sier det.
4. Ett bilde av ett objekt. Auksjonsplakaten er for veggen; et innlegg vil ha en gjenstand.

En emnelinje til påminnelses-e-posten som gjør alle fire: «Avsluttes søndag kl. 20:00: 84 objekter, blant dem Vespaen fra 1962».

Hvor ofte er for ofte

Selgere legger ut for lite langt oftere enn de legger ut for mye, fordi det føles som å rope. De praktiske grensene:

• E-post: tre per auksjon, som i tabellen over. Den fjerde er den folk melder seg av på, med mindre det er en resultatmelding de har bedt om.
• Feeden i sosiale medier: én gang om dagen den siste uken, to eller tre ganger på sluttdagen. Utenom den siste uken, én eller to ganger i uken.
• Stories: daglig de siste dagene er normalt; stories er laget for «slutter snart».
• WhatsApp: to meldinger per auksjon. Det er en personlig kanal, og folk oppfatter en tredje som spam.

Tegnet på at du har gått for langt, er ikke stillhet, det er avmeldinger og folk som forlater en gruppe. Tegnet på at du ikke har gått langt nok, er et objekt som avsluttes uten bud selv om annonsen ble sett.

Slik ser du om det virket

Du trenger ikke analyseprogramvare for å bedømme en markedsføring. Tre tall fra din egen auksjonsside, skrevet ned hver dag, er nok:

• Nye budgiverregistreringer per dag. Dette er tallet markedsføringen flytter. En topp dagen etter et innlegg eller en e-post forteller deg hvilken som virket.
• Bud per dag. Forventes å ligge flatt til de siste to dagene; ligger det flatt på den siste dagen også, gikk ikke påminnelsen ut, eller den sa ikke når auksjonen avsluttes.
• Objekter uten en eneste visning, to dager før avslutningen. Det er dem du bør legge ut.

Sammenlign auksjon med auksjon, ikke dag med dag. Spørsmålet er ikke om tirsdag slo mandag, men om denne auksjonen hadde flere registrerte budgivere enn den forrige på samme punkt.

Spørsmål