Sådan markedsfører du en onlineauktion

Tag udgangspunkt i, hvornår buddene faktisk kommer

En onlineauktion, der kører i to uger, samler ikke bud jævnt i to uger. Nogle få kommer den første dag fra folk, der har ventet på den, næsten ingen i midten, og så kommer de fleste i de sidste to dage, med et sus i de sidste minutter af hvert lot. Byderne gør det med vilje: der er ingen grund til at vise sine kort tidligt.

Den form afgør, hvad markedsføringen skal gøre. Der er tre opgaver, i rækkefølge efter vigtighed:

• Mind folk om det til sidst. Den, der så din annoncering for to uger siden og havde tænkt sig at byde, glemmer det. De sidste 48 timer er dér, hvor resultatet bliver til.
• Fortæl dem, hvornår den lukker. Ikke "slutter snart": en dag, et klokkeslæt og en tidszone, i hver eneste besked.
• Fortæl dem, at den findes, tidligt nok til, at de kan planlægge et eftersyn, stille et spørgsmål eller skaffe pengene.

Alt nedenfor følger af dette. Annonceringen betyder mindre, end du tror; påmindelsen betyder mere.

Tidsplanen

Et forløb på fire uger er en behagelig rytme for en auktion med tyve til to hundrede lots. Kortere auktioner presser de samme skridt sammen; de sidste to dage er de samme uanset længden.

1. Fire uger før: annoncér auktionen

   Én besked på hver kanal, du har: hvad der sælges, dagen og klokkeslættet, hvor budgivningen lukker, hvor man byder, og dine tre bedste lots som billeder. Oplys eftersynsdagen, hvis der er en. Sæt den samme tekst på din hjemmeside, for det er dér, en søgemaskine eller en assistent finder den senere.

2. Tre uger før: åbn kataloget

   Hvert lot online med sine fotos, også selvom budgivningen ikke er åbnet endnu. Folk vil se, før de beslutter sig for at komme tilbage. Slå lots op, der er oprettet, men ikke åbne endnu, som "på vej" i stedet for at tie; en startdato er en nyhed.

3. To uger før: eftersynet og nabolaget

   Kan varerne ses, så sig hvornår og hvor, med en plakat på stedet og et kort med QR-kode ved hvert lot til dem, der dukker op. Fortæl det til lokalavisen, brancheforeningen, klubbens nyhedsbrev. Lokal rækkevidde er billig, og det er de købere, der henter selv.

4. Den sidste uge: ét lot om dagen

   Vælg ét lot om dagen, dem med en historie eller et kendt navn, og slå det op med dets lukketidspunkt. Ét om dagen er ikke for meget i den sidste uge; det er, hvad folk forventer af en auktion, der er ved at slutte.

5. De sidste 48 timer: mind alle om det, overalt

   Det her er skridtet, der ikke kan springes over. En e-mail til din liste ("lukker søndag kl. 20:00"), en historie på hver social konto, en besked til din købergruppe, en linje på din forside. Før an med lukketidspunktet, ikke med et lot. De, der ville byde, gør det nu.

6. Lukkedagen: vær til stede

   Svar hurtigt på spørgsmål; et spørgsmål i de sidste timer er et bud, der venter på et svar. Slå op én gang om morgenen med "lukker i aften" og de lots, der stadig ikke har fået bud. Slå ikke noget op i den sidste time, der sender folk væk fra budsiden.

7. Morgenen efter: resultater og tak

   Et kort opslag med resultater: hvor mange lots der blev solgt, en eller to bemærkelsesværdige priser, hvis sælgerne er indforståede, tak til byderne og til de frivillige på eftersynsdagen. Og så den ene linje, der holder på publikum: hvornår den næste auktion er. Et resultatopslag er også den bedste annoncering af den næste auktion, du nogensinde kommer til at skrive.

Hvilke lots du skal føre an med

Du kan ikke vise to hundrede lots i et opslag. Tre slags lots tiltrækker opmærksomhed af sig selv:

• Lottet med en historie. Hvor det kommer fra, hvem der har ejet det, hvad det blev brugt til. Én sætning om proveniens gør mere end en liste af mål.
• Lottet med et kendt navn. En producent, et mærke, en model, en race, en kunstner, som dit publikum allerede søger på. Sæt navnet i de første ord.
• Lottet med lav startpris og uden mindstepris. "Starter ved 1, ingen mindstepris" er det ældste trækplaster i branchen, fordi det virker: folk kommer for at se, hvad der sker.

To regler for billederne. Før an med genstanden, ikke en collage: ét lot, ét foto, der fylder rammen. Og hold den aktuelle pris væk fra ethvert billede, der overlever auktionen, hvilket er alle billeder: et opslag, der siger "120 €", er forkert en time efter, det er lagt op, og en forkert pris er en klage. Sæt lukketidspunktet på billedet, og prisen kun på den live lotside.

Hvor du skal sige det, i rækkefølge

Brug de kanaler, du allerede har, før dem, du skulle bygge op, for dem, du har, er dér, hvor dine tidligere købere er.

Hver af disse har sin egen guide på denne side: opslag med lots på Facebook, Instagram og WhatsApp og live lots på din egen hjemmeside.

Hvad hver besked skal indeholde

Folk læser et opslag på to sekunder og en e-mails emnelinje på ét. Fire ting skal overleve det:

1. Lukketidspunktet, med tidszone. "Lukker søndag den 5. oktober kl. 20:00 CEST." En auktion på tværs af grænser har bydere, der ellers rammer en time forkert.
2. Hvordan man byder, på én linje. "Registrér dig én gang, og byd derefter på ethvert lot." Hvis betaling eller afhentning har en regel, folk bør kende, før de byder, så sig det her, ikke bagefter.
3. Linket, til auktionen eller til lottet, aldrig til din forside. På Instagram, hvor teksterne ikke kan indeholde links, ligger linket i profilen, og teksten siger det.
4. Ét billede af ét lot. Auktionsplakaten er til væggen; et opslag vil have en genstand.

En emnelinje til påmindelsesmailen, der gør alle fire ting: "Lukker søndag kl. 20:00: 84 lots, heriblandt Vespaen fra 1962".

Hvor ofte er for ofte

Sælgere slår langt oftere for lidt op end for meget, fordi det føles som at råbe. De praktiske grænser:

• E-mail: tre pr. auktion, som i tabellen ovenfor. Den fjerde er den, folk afmelder sig på, medmindre det er en resultatmail, de har bedt om.
• Socialt feed: én gang om dagen i den sidste uge, to eller tre gange på lukkedagen. Uden for den sidste uge en eller to gange om ugen.
• Historier: dagligt i de sidste dage er normalt; historier er lavet til "slutter snart".
• WhatsApp: to beskeder pr. auktion. Det er en personlig kanal, og folk opfatter en tredje som spam.

Tegnet på, at du er gået for vidt, er ikke stilhed, det er afmeldinger og folk, der forlader en gruppe. Tegnet på, at du ikke er gået vidt nok, er et lot, der lukker uden bud, selvom dets side blev set.

Sådan ser du, om det virkede

Du behøver ikke analysesoftware for at bedømme en markedsføring. Tre tal fra din egen auktionsside, skrevet ned hver dag, er nok:

• Nye byderregistreringer pr. dag. Det er det tal, markedsføring flytter. Et hop dagen efter et opslag eller en e-mail fortæller dig, hvilken af dem der virkede.
• Bud pr. dag. Forventes at ligge fladt indtil de sidste to dage; ligger det også fladt den sidste dag, gik påmindelsen ikke ud eller sagde ikke, hvornår auktionen lukker.
• Lots uden en eneste visning, to dage før lukningen. Det er dem, du skal slå op.

Sammenlign auktion med auktion, ikke dag med dag. Spørgsmålet er ikke, om tirsdag slog mandag, men om denne auktion havde flere registrerede bydere end den forrige på samme tidspunkt.

Spørgsmål