So bewerben Sie eine Online-Auktion

Gehen Sie davon aus, wann Gebote wirklich eingehen

Eine Online-Auktion, die zwei Wochen läuft, sammelt nicht zwei Wochen lang gleichmäßig Gebote. Ein paar kommen am ersten Tag von Leuten, die darauf gewartet haben, fast nichts in der Mitte, und dann die meisten in den letzten zwei Tagen, mit einem Ansturm in den letzten Minuten jedes Loses. Bieter verhalten sich absichtlich so: Es gibt keinen Grund, sich früh in die Karten schauen zu lassen.

Diese Kurve bestimmt, was Werbung leisten muss. Es gibt drei Aufgaben, nach Wichtigkeit geordnet:

• Die Leute am Ende erinnern. Wer Ihre Ankündigung vor zwei Wochen gesehen hat und bieten wollte, vergisst es. In den letzten 48 Stunden entsteht das Ergebnis.
• Ihnen sagen, wann es endet. Nicht „endet bald“: ein Tag, eine Uhrzeit und eine Zeitzone, in jeder Nachricht.
• Ihnen sagen, dass es die Auktion gibt, früh genug, dass sie eine Besichtigung einplanen, eine Frage stellen oder das Geld beschaffen können.

Alles Weitere folgt daraus. Die Ankündigung ist weniger wichtig, als Sie denken; die Erinnerung ist wichtiger.

Der Zeitplan

Vier Wochen Laufzeit sind ein angenehmer Rhythmus für eine Auktion mit zwanzig bis zweihundert Losen. Kürzere Auktionen stauchen dieselben Schritte zusammen; die letzten zwei Tage bleiben gleich, egal wie lang die Laufzeit ist.

1. Vier Wochen vorher: die Auktion ankündigen

   Eine Nachricht auf jedem Kanal, den Sie haben: was verkauft wird, Tag und Uhrzeit des Gebotsschlusses, wo geboten wird, und Ihre drei besten Lose als Bilder. Nennen Sie den Besichtigungstag, falls es einen gibt. Stellen Sie denselben Text auf Ihre Website, denn dort findet ihn später eine Suchmaschine oder ein KI-Assistent.

2. Drei Wochen vorher: den Katalog öffnen

   Jedes Los online mit seinen Fotos, auch wenn das Bieten noch nicht begonnen hat. Die Leute wollen schauen, bevor sie entscheiden, wiederzukommen. Posten Sie Lose, die eingestellt, aber noch nicht geöffnet sind, als „demnächst“, statt zu schweigen; ein Starttermin ist eine Neuigkeit.

3. Zwei Wochen vorher: die Besichtigung und die Nachbarschaft

   Wenn man die Ware ansehen kann, sagen Sie wann und wo, mit einem Plakat vor Ort und einer Karte mit QR-Code neben jedem Los für die, die kommen. Informieren Sie die Lokalzeitung, den Fachverband, den Vereinsnewsletter. Lokale Reichweite ist günstig, und das sind die Käufer, die persönlich abholen.

4. Die letzte Woche: ein Los pro Tag

   Wählen Sie jeden Tag ein Los, die mit einer Geschichte oder einem bekannten Namen, und posten Sie es mit seinem Gebotsschluss. Eines pro Tag ist in der letzten Woche nicht zu viel; genau das erwarten die Leute von einer Auktion, die bald endet.

5. Die letzten 48 Stunden: alle erinnern, überall

   Dieser Schritt darf nicht ausfallen. Eine E-Mail an Ihre Liste („endet Sonntag 20:00“), eine Story auf jedem Social-Media-Konto, eine Nachricht an Ihre Käufergruppe, eine Zeile auf Ihrer Startseite. Beginnen Sie mit dem Gebotsschluss, nicht mit einem Los. Wer bieten wollte, tut es jetzt.

6. Der Schlusstag: präsent sein

   Beantworten Sie Fragen schnell; eine Frage in den letzten Stunden ist ein Gebot, das auf eine Antwort wartet. Posten Sie einmal am Morgen „endet heute Abend“ mit den Losen, die noch kein Gebot haben. Posten Sie in der letzten Stunde nichts, was die Leute von der Gebotsseite wegführt.

7. Der Morgen danach: Ergebnisse und Dank

   Ein kurzer Ergebnis-Post: wie viele Lose verkauft wurden, ein oder zwei bemerkenswerte Preise, wenn die Verkäufer einverstanden sind, Dank an die Bieter und an die Helfer vom Besichtigungstag. Dann die eine Zeile, die das Publikum hält: wann die nächste Auktion ist. Ein Ergebnis-Post ist zugleich die beste Ankündigung der nächsten Auktion, die Sie je schreiben werden.

Mit welchen Losen Sie vorangehen

Zweihundert Lose passen in keinen Post. Drei Arten von Losen ziehen Aufmerksamkeit ganz von selbst auf sich:

• Das Los mit einer Geschichte. Woher es stammt, wem es gehörte, wofür es benutzt wurde. Ein Satz Provenienz bewirkt mehr als eine Liste von Maßen.
• Das Los mit einem bekannten Namen. Ein Hersteller, eine Marke, ein Modell, eine Rasse, ein Künstler, nach dem Ihr Publikum ohnehin sucht. Setzen Sie den Namen in die ersten Worte.
• Das Los mit niedrigem Startpreis und ohne Mindestpreis. „Start bei 1, ohne Mindestpreis“ ist der älteste Köder der Branche, weil er funktioniert: Die Leute kommen, um zuzusehen, was passiert.

Zwei Regeln für die Bilder. Zeigen Sie das Objekt, keine Collage: ein Los, ein Foto, formatfüllend. Und lassen Sie den aktuellen Preis von jedem Bild weg, das die Auktion überdauert, und das ist jedes Bild: Ein Post mit „120 €“ ist eine Stunde nach dem Veröffentlichen falsch, und ein falscher Preis ist eine Beschwerde. Setzen Sie den Gebotsschluss aufs Bild und den Preis nur ins Live-Angebot.

Wo Sie es sagen, in dieser Reihenfolge

Nutzen Sie die Kanäle, die Sie schon haben, bevor Sie welche aufbauen, denn auf den vorhandenen sind Ihre bisherigen Käufer.

Zu jedem davon gibt es auf dieser Website einen eigenen Leitfaden: Lose auf Facebook, Instagram und WhatsApp posten und Live-Lose auf der eigenen Website zeigen.

Was jede Nachricht enthalten muss

Ein Post wird in zwei Sekunden gelesen, eine E-Mail-Betreffzeile in einer. Vier Dinge müssen das überstehen:

1. Der Gebotsschluss, mit Zeitzone. „Endet Sonntag, 5. Oktober, 20:00 CEST.“ Eine Auktion über Grenzen hinweg hat Bieter, die ihn sonst um eine Stunde verpassen.
2. Wie man bietet, in einer Zeile. „Einmal registrieren, dann auf jedes Los bieten.“ Wenn es für Zahlung oder Abholung eine Regel gibt, die man vor dem Bieten kennen sollte, steht sie hier, nicht danach.
3. Der Link, zur Auktion oder zum Los, nie zu Ihrer Startseite. Auf Instagram, wo Bildtexte keine Links tragen, steht der Link im Profil, und der Bildtext sagt das.
4. Ein Bild von einem Los. Das Auktionsplakat ist für die Wand; ein Post will ein Objekt.

Eine Betreffzeile für die Erinnerungsmail, die alle vier Dinge leistet: „Endet Sonntag 20:00: 84 Lose, darunter die Vespa von 1962“.

Wie oft ist zu oft

Verkäufer posten weit öfter zu wenig als zu viel, weil Posten sich wie Schreien anfühlt. Die praktischen Grenzen:

• E-Mail: drei pro Auktion, wie in der Tabelle oben. Bei der vierten melden sich die Leute ab, es sei denn, es ist eine Ergebnismeldung, um die sie gebeten haben.
• Social-Media-Feed: einmal am Tag in der letzten Woche, zwei- bis dreimal am Schlusstag. Außerhalb der letzten Woche ein- bis zweimal pro Woche.
• Storys: täglich in den letzten Tagen ist normal; Storys sind für „endet bald“ gemacht.
• WhatsApp: zwei Nachrichten pro Auktion. Es ist ein persönlicher Kanal, und eine dritte gilt als Spam.

Das Zeichen dafür, dass Sie zu weit gegangen sind, ist nicht Stille, sondern Abmeldungen und Leute, die eine Gruppe verlassen. Das Zeichen dafür, dass Sie nicht weit genug gegangen sind, ist ein Los, das ohne Gebot endet, obwohl sein Angebot angesehen wurde.

Woran Sie erkennen, ob es funktioniert hat

Sie brauchen keine Analysesoftware, um eine Werbemaßnahme zu beurteilen. Drei Zahlen von Ihrer eigenen Auktionsseite, jeden Tag notiert, genügen:

• Neue Bieter-Registrierungen pro Tag. Das ist die Zahl, die Werbung bewegt. Ein Ausschlag am Tag nach einem Post oder einer E-Mail zeigt Ihnen, was gewirkt hat.
• Gebote pro Tag. Bis zu den letzten zwei Tagen erwartungsgemäß flach; ist die Kurve auch am letzten Tag flach, ist die Erinnerung nicht rausgegangen oder hat nicht gesagt, wann die Auktion endet.
• Lose ohne einen einzigen Aufruf, zwei Tage vor Schluss. Die sind es, die Sie posten sollten.

Vergleichen Sie Auktion mit Auktion, nicht Tag mit Tag. Die Frage ist nicht, ob der Dienstag den Montag geschlagen hat, sondern ob diese Auktion zum selben Zeitpunkt mehr registrierte Bieter hatte als die letzte.

Fragen