Cómo promocionar una subasta online

Parte de cuándo llegan realmente las pujas

Una subasta online que dura dos semanas no recibe pujas de forma uniforme durante dos semanas. Unas pocas llegan el primer día, de quienes la estaban esperando; casi ninguna a mitad de camino; y después la mayoría en los dos últimos días, con una avalancha en los últimos minutos de cada lote. Los pujadores se comportan así a propósito: no hay motivo para enseñar las cartas antes de tiempo.

Esa forma decide lo que la promoción tiene que hacer. Hay tres tareas, por orden de importancia:

• Recordárselo a la gente al final. Quien vio tu anuncio hace dos semanas y pensaba pujar se olvidará. Las últimas 48 horas son donde se decide el resultado.
• Decir cuándo cierra. No «termina pronto»: un día, una hora y una zona horaria, en todos los mensajes.
• Contar que existe, con tiempo suficiente para que puedan planear una visita, hacer una pregunta o preparar el dinero.

Todo lo que sigue se deriva de esto. El anuncio importa menos de lo que crees; el recordatorio, más.

El calendario

Una duración de cuatro semanas es un ritmo cómodo para una subasta de entre veinte y doscientos lotes. Las subastas más cortas comprimen los mismos pasos; los dos últimos días son iguales sea cual sea la duración.

1. Cuatro semanas antes: anuncia la subasta

   Un mensaje en todos los canales que tengas: qué se vende, el día y la hora en que cierran las pujas, dónde se puja y tus tres mejores lotes en fotos. Indica el día de exposición si lo hay. Pon el mismo texto en tu web, porque es ahí donde un buscador o un asistente lo encontrará más adelante.

2. Tres semanas antes: abre el catálogo

   Todos los lotes online con sus fotos, aunque las pujas aún no hayan abierto. La gente quiere mirar antes de decidir si volverá. Publica los lotes que ya están listados pero aún no abiertos como «próximamente» en lugar de callar; una fecha de inicio es noticia.

3. Dos semanas antes: la exposición y el barrio

   Si los artículos se pueden ver, di cuándo y dónde, con un cartel en el lugar y una tarjeta con código QR junto a cada lote para quienes se acerquen. Avisa al periódico local, a la asociación del gremio, al boletín del club. El alcance local es barato y estos son los compradores que recogerán en persona.

4. La última semana: un lote al día

   Elige un lote al día, los que tienen una historia o un nombre reconocible, y publícalo con su hora de cierre. Uno al día no es demasiado en la última semana; es lo que la gente espera de una subasta a punto de terminar.

5. Las últimas 48 horas: recuérdaselo a todos, en todas partes

   Este es el paso que no se puede saltar. Un correo a tu lista («cierra el domingo a las 20:00»), una historia en cada cuenta de redes, un mensaje a tu grupo de compradores, una línea en tu página de inicio. Empieza por la hora de cierre, no por un lote. Quienes iban a pujar lo hacen ahora.

6. El día del cierre: estate presente

   Responde rápido a las preguntas; una pregunta en las últimas horas es una puja esperando respuesta. Publica una vez por la mañana con «cierra esta noche» y los lotes que aún no tienen ninguna puja. No publiques nada en la última hora que aleje a la gente de la página de pujas.

7. La mañana siguiente: resultados y agradecimientos

   Una publicación breve con los resultados: cuántos lotes se vendieron, uno o dos precios destacados si los vendedores están de acuerdo, gracias a los pujadores y a los voluntarios del día de exposición. Y después la única línea que conserva al público: cuándo es la próxima subasta. Una publicación de resultados es también el mejor anuncio de la siguiente subasta que escribirás jamás.

Con qué lotes empezar

No puedes enseñar doscientos lotes en una publicación. Tres tipos de lote se ganan la atención por sí solos:

• El lote con una historia. De dónde viene, de quién fue, para qué se usó. Una frase de procedencia hace más que una lista de medidas.
• El lote con un nombre reconocible. Un fabricante, una marca, un modelo, una raza, un artista que tu público ya busca. Pon el nombre en las primeras palabras.
• El lote con un precio de salida bajo y sin reserva. «Sale en 1, sin precio de reserva» es el reclamo más antiguo del oficio porque funciona: la gente viene a ver qué pasa.

Dos reglas para las fotos. Empieza por el objeto, no por un collage: un lote, una foto, llenando el encuadre. Y deja el precio actual fuera de cualquier imagen que vaya a sobrevivir a la subasta, es decir, de todas: una publicación que dice «120 €» está equivocada una hora después de publicarse, y un precio equivocado es una reclamación. Pon la hora de cierre en la imagen y el precio solo en la ficha en directo.

Dónde decirlo, por orden

Usa los canales que ya tienes antes que los que tendrías que construir, porque en los que tienes es donde están tus compradores anteriores.

Cada uno de estos canales tiene su propia guía en este sitio: publicar lotes en Facebook, Instagram y WhatsApp y mostrar los lotes en directo en tu propia web.

Lo que debe llevar cada mensaje

La gente lee una publicación en dos segundos y el asunto de un correo en uno. Cuatro cosas tienen que sobrevivir a eso:

1. La hora de cierre, con la zona horaria. «Cierra el domingo 5 de octubre a las 20:00 CEST». Una subasta que cruza fronteras tiene pujadores que, si no, se la perderán por una hora.
2. Cómo pujar, en una línea. «Regístrate una vez y puja por cualquier lote». Si el pago o la recogida tienen una norma que conviene conocer antes de pujar, dila aquí, no después.
3. El enlace, a la subasta o al lote, nunca a tu página de inicio. En Instagram, donde los textos no llevan enlaces, el enlace va en el perfil y el texto lo dice.
4. Una foto de un lote. El cartel de la subasta es para la pared; una publicación quiere un objeto.

Un asunto para el correo de recordatorio que cumple las cuatro: «Cierra el domingo a las 20:00: 84 lotes, entre ellos la Vespa de 1962».

Cuánto es demasiado

Los vendedores publican de menos mucho más a menudo que de más, porque publicar se siente como gritar. Los límites prácticos:

• Correo: tres por subasta, como en la tabla de arriba. El cuarto es el que hace que la gente se dé de baja, salvo que sea un mensaje de resultados que hayan pedido.
• Feed de redes: una vez al día en la última semana, dos o tres el día del cierre. Fuera de la última semana, una o dos veces por semana.
• Historias: a diario en los últimos días es lo normal; las historias están hechas para «termina pronto».
• WhatsApp: dos mensajes por subasta. Es un canal personal y la gente trata el tercero como spam.

La señal de que te has pasado no es el silencio, sino las bajas y la gente que abandona un grupo. La señal de que te has quedado corto es un lote que cierra sin ninguna puja aunque su ficha haya tenido visitas.

Cómo saber si ha funcionado

No necesitas software de analítica para juzgar una promoción. Bastan tres números de tu propio sitio de subastas, anotados cada día:

• Nuevos pujadores registrados al día. Este es el número que la promoción mueve. Un pico el día después de una publicación o de un correo te dice cuál funcionó.
• Pujas al día. Lo esperable es que se mantenga plano hasta los dos últimos días; si también está plano el último día, el recordatorio no salió o no decía cuándo cierra la subasta.
• Lotes sin una sola visita, dos días antes del cierre. Esos son los que hay que publicar.

Compara subasta con subasta, no día con día. La pregunta no es si el martes superó al lunes, sino si esta subasta tenía más pujadores registrados que la anterior en el mismo punto.

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