Comment promouvoir une vente aux enchères en ligne

Partez du moment où les enchères arrivent vraiment

Une vente aux enchères en ligne qui dure deux semaines ne reçoit pas des enchères de façon régulière pendant deux semaines. Quelques-unes arrivent le premier jour, de la part de ceux qui l’attendaient, presque rien au milieu, puis la plupart dans les deux derniers jours, avec une ruée dans les dernières minutes de chaque lot. Les enchérisseurs se comportent ainsi à dessein : rien ne les pousse à dévoiler leur jeu trop tôt.

Cette courbe décide de ce que la promotion doit accomplir. Il y a trois tâches, par ordre d’importance :

• Rappeler les gens à la fin. Quelqu’un qui a vu votre annonce il y a deux semaines et comptait enchérir oubliera. Les 48 dernières heures sont celles où le résultat se fait.
• Dire quand ça ferme. Pas « bientôt terminé » : un jour, une heure et un fuseau horaire, sur chaque message.
• Dire que la vente existe, assez tôt pour que l’on puisse prévoir une visite, poser une question ou réunir l’argent.

Tout ce qui suit en découle. L’annonce compte moins que vous ne le pensez ; le rappel compte davantage.

Le calendrier

Une durée de quatre semaines est un rythme confortable pour une vente de vingt à deux cents lots. Les ventes plus courtes compriment les mêmes étapes ; les deux derniers jours restent les mêmes quelle que soit la durée.

1. Quatre semaines avant : annoncez la vente

   Un message sur chaque canal dont vous disposez : ce qui est vendu, le jour et l’heure de la fin des enchères, où enchérir, et vos trois meilleurs lots en photo. Indiquez le jour d’exposition s’il y en a un. Mettez le même texte sur votre site web, car c’est là qu’un moteur de recherche ou un assistant le trouvera plus tard.

2. Trois semaines avant : ouvrez le catalogue

   Chaque lot en ligne avec ses photos, même si les enchères ne sont pas encore ouvertes. Les gens veulent regarder avant de décider de revenir. Publiez les lots mis en ligne mais pas encore ouverts comme « à venir » plutôt que de garder le silence ; une date d’ouverture est une nouvelle.

3. Deux semaines avant : l’exposition et le voisinage

   Si les objets peuvent être vus, dites quand et où, avec une affiche sur place et une fiche à code QR à côté de chaque lot pour les personnes qui se déplacent. Prévenez le journal local, le groupement professionnel, la newsletter du club. La portée locale ne coûte presque rien, et ce sont ces acheteurs qui viendront retirer les lots en personne.

4. La dernière semaine : un lot par jour

   Choisissez un lot par jour, ceux qui ont une histoire ou un nom connu, et publiez-le avec son heure de clôture. Un par jour n’est pas trop pendant la dernière semaine ; c’est ce que l’on attend d’une vente sur le point de se terminer.

5. Les 48 dernières heures : rappelez-le à tout le monde, partout

   C’est l’étape que l’on ne peut pas sauter. Un e-mail à votre liste (« clôture dimanche à 20:00 »), une story sur chaque compte, un message à votre groupe d’acheteurs, une ligne sur votre page d’accueil. Commencez par l’heure de clôture, pas par un lot. Ceux qui comptaient enchérir le font maintenant.

6. Le jour de la clôture : soyez présent

   Répondez vite aux questions ; une question dans les dernières heures est une enchère qui attend une réponse. Publiez une fois le matin avec « clôture ce soir » et les lots qui n’ont encore aucune enchère. Ne publiez rien dans la dernière heure qui éloigne les gens de la page d’enchères.

7. Le lendemain matin : résultats et remerciements

   Une courte publication de résultats : combien de lots ont été vendus, un ou deux prix notables si les vendeurs sont d’accord, des remerciements aux enchérisseurs et aux bénévoles du jour d’exposition. Puis la ligne qui fidélise le public : la date de la prochaine vente. Une publication de résultats est aussi la meilleure annonce de votre prochaine vente que vous écrirez jamais.

Quels lots mettre en avant

Vous ne pouvez pas montrer deux cents lots dans une publication. Trois types de lot attirent l’attention par eux-mêmes :

• Le lot qui a une histoire. D’où il vient, à qui il a appartenu, à quoi il a servi. Une phrase de provenance fait plus qu’une liste de dimensions.
• Le lot au nom connu. Un fabricant, une marque, un modèle, une race, un artiste que votre public recherche déjà. Mettez le nom dans les premiers mots.
• Le lot à mise à prix basse et sans prix de réserve. « Mise à prix 1, sans réserve » est le plus vieil appât du métier parce qu’il fonctionne : les gens viennent voir ce qui va se passer.

Deux règles pour les images. Montrez l’objet, pas un collage : un lot, une photo, plein cadre. Et ne mettez le prix actuel sur aucune image qui survivra à la vente, c’est-à-dire toutes : une publication qui dit « 120 € » est fausse une heure après sa mise en ligne, et un prix faux, c’est une réclamation. Mettez l’heure de clôture sur l’image, et le prix uniquement dans la fiche du lot en direct.

Où le dire, dans l’ordre

Utilisez les canaux que vous avez déjà avant ceux qu’il faudrait construire, parce que ceux que vous avez sont là où se trouvent vos anciens acheteurs.

Chacun de ces canaux a son propre guide sur ce site : publier des lots sur Facebook, Instagram et WhatsApp et afficher vos lots en direct sur votre propre site web.

Ce que chaque message doit contenir

On lit une publication en deux secondes et l’objet d’un e-mail en une. Quatre choses doivent y survivre :

1. L’heure de clôture, avec le fuseau horaire. « Fin des enchères le dimanche 5 octobre à 20:00 CEST. » Une vente qui dépasse les frontières a des enchérisseurs qui, sinon, la manqueront d’une heure.
2. Comment enchérir, en une ligne. « Inscrivez-vous une fois, puis enchérissez sur n’importe quel lot. » Si le paiement ou le retrait obéit à une règle que les gens doivent connaître avant d’enchérir, dites-la ici, pas après.
3. Le lien, vers la vente ou vers le lot, jamais vers votre page d’accueil. Sur Instagram, où les légendes n’acceptent pas de lien, le lien va dans le profil et la légende le dit.
4. Une photo d’un seul lot. L’affiche de la vente est faite pour le mur ; une publication veut un objet.

Un objet d’e-mail de rappel qui fait les quatre : « Clôture dimanche 20:00 : 84 lots, dont la Vespa de 1962 ».

À partir de quand c’est trop

Les vendeurs publient bien plus souvent trop peu que trop, parce que publier donne l’impression de crier. Les limites pratiques :

• E-mail : trois par vente, comme dans le tableau ci-dessus. Le quatrième est celui qui fait se désabonner, sauf s’il s’agit des résultats que l’on vous a demandés.
• Fil des réseaux sociaux : une fois par jour la dernière semaine, deux ou trois fois le jour de la clôture. En dehors de la dernière semaine, une ou deux fois par semaine.
• Stories : tous les jours dans les derniers jours, c’est normal ; les stories sont faites pour « bientôt terminé ».
• WhatsApp : deux messages par vente. C’est un canal personnel, et un troisième message est perçu comme du spam.

Le signe que vous êtes allé trop loin n’est pas le silence, ce sont les désabonnements et les personnes qui quittent un groupe. Le signe que vous n’êtes pas allé assez loin, c’est un lot qui se termine sans enchère alors que sa fiche a été consultée.

Comment savoir si ça a marché

Pas besoin d’un logiciel d’analyse pour juger une promotion. Trois chiffres tirés de votre propre site d’enchères, notés chaque jour, suffisent :

• Les nouvelles inscriptions d’enchérisseurs par jour. C’est le chiffre que la promotion fait bouger. Un pic le lendemain d’une publication ou d’un e-mail vous dit lequel a fonctionné.
• Les enchères par jour. Il est normal qu’elles restent plates jusqu’aux deux derniers jours ; si elles le sont encore le dernier jour, le rappel n’est pas parti ou ne disait pas quand la vente ferme.
• Les lots sans aucune consultation, deux jours avant la clôture. Ce sont ceux qu’il faut publier.

Comparez une vente à une autre, pas un jour à un autre. La question n’est pas de savoir si mardi a battu lundi, mais si cette vente comptait plus d’enchérisseurs inscrits que la précédente au même stade.

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