Come promuovere un’asta online

Parti da quando arrivano davvero le offerte

Un’asta online che dura due settimane non raccoglie offerte in modo uniforme per due settimane. Qualcuna arriva il primo giorno da chi la stava aspettando, quasi nulla nel mezzo, e poi la maggior parte negli ultimi due giorni, con una corsa negli ultimi minuti di ogni lotto. Gli offerenti si comportano così di proposito: non c’è motivo di scoprire le carte in anticipo.

Questa forma decide cosa deve fare la promozione. I compiti sono tre, in ordine di importanza:

• Ricordarlo alle persone alla fine. Chi ha visto il tuo annuncio due settimane fa e aveva intenzione di fare un’offerta se ne dimenticherà. Il risultato si costruisce nelle ultime 48 ore.
• Dire quando chiude. Non "termina presto": un giorno, un orario e un fuso orario, in ogni messaggio.
• Dire che esiste, abbastanza presto perché le persone possano organizzare una visita, fare una domanda o procurarsi il denaro.

Tutto ciò che segue discende da qui. L’annuncio conta meno di quanto pensi; il promemoria conta di più.

Il calendario

Quattro settimane sono un ritmo comodo per una vendita da venti a duecento lotti. Le vendite più brevi comprimono gli stessi passaggi; gli ultimi due giorni restano uguali, qualunque sia la durata.

1. Quattro settimane prima: annuncia la vendita

   Un messaggio su ogni canale che hai: cosa si vende, il giorno e l’ora in cui chiudono le offerte, dove si fanno le offerte e i tuoi tre lotti migliori in foto. Indica il giorno di esposizione, se c’è. Metti lo stesso testo sul tuo sito web, perché è lì che un motore di ricerca o un assistente lo troverà più avanti.

2. Tre settimane prima: apri il catalogo

   Ogni lotto online con le sue foto, anche se le offerte non sono ancora aperte. Le persone vogliono guardare prima di decidere se tornare. Pubblica i lotti già inseriti ma non ancora aperti come "in arrivo" invece di tacere: una data di apertura è una notizia.

3. Due settimane prima: l’esposizione e il vicinato

   Se gli oggetti si possono vedere, indica quando e dove, con una locandina sul posto e una scheda con codice QR accanto a ogni lotto per chi viene di persona. Avvisa il giornale locale, l’associazione di categoria, la newsletter del circolo. La portata locale costa poco, e questi sono gli acquirenti che verranno a ritirare di persona.

4. L’ultima settimana: un lotto al giorno

   Scegli un lotto al giorno, quelli con una storia o un nome riconoscibile, e pubblicalo con il suo orario di chiusura. Uno al giorno non è troppo nell’ultima settimana: è ciò che ci si aspetta da una vendita che sta per finire.

5. Le ultime 48 ore: ricordalo a tutti, ovunque

   Questo è il passaggio che non si può saltare. Un’email alla tua lista ("chiude domenica alle 20:00"), una storia su ogni account social, un messaggio al tuo gruppo di acquirenti, una riga sulla tua home page. Apri con l’orario di chiusura, non con un lotto. Chi aveva intenzione di fare un’offerta la fa adesso.

6. Il giorno della chiusura: sii presente

   Rispondi in fretta alle domande: una domanda nelle ultime ore è un’offerta in attesa di una risposta. Pubblica una volta al mattino con "chiude stasera" e i lotti che ancora non hanno offerte. Nell’ultima ora non pubblicare nulla che allontani le persone dalla pagina delle offerte.

7. La mattina dopo: risultati e ringraziamenti

   Un breve post con i risultati: quanti lotti sono stati venduti, uno o due prezzi notevoli se i venditori sono d’accordo, un grazie agli offerenti e ai volontari della giornata di esposizione. Poi la riga che tiene vivo il pubblico: quando sarà la prossima vendita. Un post con i risultati è anche il miglior annuncio della prossima asta che scriverai mai.

Con quali lotti aprire

Non puoi mostrare duecento lotti in un post. Tre tipi di lotto si guadagnano l’attenzione da soli:

• Il lotto con una storia. Da dove viene, chi l’ha posseduto, a cosa serviva. Una frase di provenienza vale più di un elenco di misure.
• Il lotto con un nome riconoscibile. Un produttore, una marca, un modello, una razza, un artista che il tuo pubblico già cerca. Metti il nome nelle prime parole.
• Il lotto con una base bassa e senza riserva. "Si parte da 1, senza riserva" è il richiamo più antico del mestiere perché funziona: la gente viene a vedere cosa succede.

Due regole per le foto. Apri con l’oggetto, non con un collage: un lotto, una foto, a tutto riquadro. E tieni il prezzo attuale fuori da qualsiasi immagine destinata a sopravvivere alla vendita, cioè da ogni immagine: un post che dice "€120" è sbagliato un’ora dopo la pubblicazione, e un prezzo sbagliato è un reclamo. Metti l’orario di chiusura sull’immagine, e il prezzo solo nella pagina del lotto, che si aggiorna da sola.

Dove dirlo, in ordine

Usa i canali che hai già prima di quelli che dovresti costruire, perché in quelli che hai ci sono i tuoi acquirenti passati.

Ognuno di questi ha la sua guida su questo sito: pubblicare i lotti su Facebook, Instagram e WhatsApp e mostrare i lotti in corso sul tuo sito web.

Cosa deve contenere ogni messaggio

Un post si legge in due secondi e l’oggetto di un’email in uno. Quattro cose devono sopravvivere a quel tempo:

1. L’orario di chiusura, con il fuso orario. "Chiude domenica 5 ottobre, ore 20:00 CEST." Una vendita che attraversa i confini ha offerenti che altrimenti la mancheranno di un’ora.
2. Come fare un’offerta, in una riga. "Registrati una volta, poi fai offerte su qualsiasi lotto." Se il pagamento o il ritiro hanno una regola che le persone dovrebbero conoscere prima di offrire, dilla qui, non dopo.
3. Il link, alla vendita o al lotto, mai alla tua home page. Su Instagram, dove le didascalie non contengono link, il link va nel profilo e la didascalia lo dice.
4. Una foto di un solo lotto. La locandina della vendita è per il muro; un post vuole un oggetto.

Un oggetto per l’email di promemoria che fa tutte e quattro le cose: "Chiude domenica alle 20:00: 84 lotti, tra cui la Vespa del 1962".

Quanto è troppo

I venditori pubblicano troppo poco molto più spesso di quanto pubblichino troppo, perché pubblicare sembra gridare. I limiti pratici:

• Email: tre per vendita, come nella tabella sopra. La quarta è quella da cui le persone si disiscrivono, a meno che non sia un messaggio con i risultati che hanno chiesto loro.
• Feed social: una volta al giorno nell’ultima settimana, due o tre il giorno della chiusura. Fuori dall’ultima settimana, una o due volte a settimana.
• Storie: ogni giorno negli ultimi giorni è normale; le storie sono fatte per "termina presto".
• WhatsApp: due messaggi per vendita. È un canale personale e il terzo viene trattato come spam.

Il segnale che hai esagerato non è il silenzio: sono le disiscrizioni e le persone che lasciano un gruppo. Il segnale che non hai fatto abbastanza è un lotto che chiude senza offerte sebbene la sua pagina sia stata vista.

Come capire se ha funzionato

Non ti serve un software di analisi per giudicare una promozione. Bastano tre numeri dal tuo sito d’aste, annotati ogni giorno:

• Nuove registrazioni di offerenti al giorno. È il numero che la promozione muove. Un picco il giorno dopo un post o un’email ti dice quale ha funzionato.
• Offerte al giorno. È normale che resti piatto fino agli ultimi due giorni; se è piatto anche l’ultimo giorno, il promemoria non è partito o non diceva quando chiude la vendita.
• Lotti senza nemmeno una visualizzazione, due giorni prima della chiusura. Sono quelli da pubblicare.

Confronta vendita con vendita, non giorno con giorno. La domanda non è se martedì abbia battuto lunedì, ma se questa vendita abbia più offerenti registrati della precedente allo stesso punto.

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