Hoe je een online veiling promoot

Begin bij wanneer biedingen echt binnenkomen

Een online veiling die twee weken loopt, verzamelt geen twee weken lang gelijkmatig biedingen. Een paar komen op de eerste dag, van mensen die erop zaten te wachten, vrijwel niets in het midden, en dan het merendeel in de laatste twee dagen, met een stormloop in de laatste minuten van elke kavel. Bieders doen dat met opzet: er is geen reden om vroeg je kaarten te laten zien.

Die vorm bepaalt wat promotie moet doen. Er zijn drie taken, in volgorde van belang:

• Herinner mensen aan het einde. Wie je aankondiging twee weken geleden zag en van plan was te bieden, vergeet het. In de laatste 48 uur wordt het resultaat gemaakt.
• Zeg wanneer het sluit. Niet "sluit binnenkort": een dag, een tijd en een tijdzone, in elk bericht.
• Zeg dat de veiling er is, vroeg genoeg om een kijkdag te plannen, een vraag te stellen of geld te regelen.

Alles hieronder volgt hieruit. De aankondiging is minder belangrijk dan je denkt; de herinnering belangrijker.

De tijdlijn

Een looptijd van vier weken is een prettig ritme voor een veiling met twintig tot tweehonderd kavels. Kortere veilingen persen dezelfde stappen samen; de laatste twee dagen blijven gelijk, hoe lang de veiling ook duurt.

1. Vier weken vooraf: kondig de veiling aan

   Eén bericht op elk kanaal dat je hebt: wat er wordt verkocht, de dag en tijd waarop het bieden sluit, waar je biedt, en je drie beste kavels als foto. Noem de kijkdag als die er is. Zet dezelfde tekst op je website, want daar vindt een zoekmachine of een assistent hem later terug.

2. Drie weken vooraf: open de catalogus

   Elke kavel online met zijn foto's, ook als het bieden nog niet open is. Mensen willen kijken voordat ze besluiten terug te komen. Post kavels die wel geplaatst maar nog niet open zijn als "binnenkort" in plaats van te zwijgen; een startdatum is nieuws.

3. Twee weken vooraf: de kijkdag en de buurt

   Kunnen de goederen bekeken worden, zeg dan wanneer en waar, met een poster op de locatie en naast elke kavel een kaartje met QR-code voor wie langskomt. Licht de lokale krant in, de brancheorganisatie, de nieuwsbrief van de vereniging. Lokaal bereik is goedkoop, en dit zijn de kopers die zelf komen afhalen.

4. De laatste week: één kavel per dag

   Kies elke dag één kavel, die met een verhaal of een herkenbare naam, en post hem met zijn sluitingstijd. Eén per dag is in de laatste week niet te veel; het is wat mensen verwachten van een veiling die bijna afloopt.

5. De laatste 48 uur: herinner iedereen, overal

   Dit is de stap die je niet kunt overslaan. Een e-mail naar je lijst ("sluit zondag 20:00"), een story op elk socialmedia-account, een bericht aan je kopersgroep, een regel op je homepage. Begin met de sluitingstijd, niet met een kavel. Wie van plan was te bieden, doet het nu.

6. Sluitingsdag: wees aanwezig

   Beantwoord vragen snel; een vraag in de laatste uren is een bod dat op antwoord wacht. Post in de ochtend één keer "sluit vanavond" met de kavels die nog geen bod hebben. Post in het laatste uur niets wat mensen van de biedpagina wegstuurt.

7. De ochtend erna: uitslag en dank

   Een kort bericht met de uitslag: hoeveel kavels verkocht zijn, een of twee opvallende prijzen als de verkopers daarmee instemmen, dank aan de bieders en aan de vrijwilligers van de kijkdag. En dan de ene regel die het publiek vasthoudt: wanneer de volgende veiling is. Een uitslagbericht is ook de beste aankondiging van de volgende veiling die je ooit zult schrijven.

Met welke kavels je begint

Tweehonderd kavels passen niet in één post. Drie soorten kavels trekken uit zichzelf de aandacht:

• De kavel met een verhaal. Waar hij vandaan komt, van wie hij was, waarvoor hij is gebruikt. Eén zin over de herkomst doet meer dan een lijst afmetingen.
• De kavel met een herkenbare naam. Een maker, een merk, een model, een ras, een kunstenaar waar je publiek al naar zoekt. Zet de naam in de eerste woorden.
• De kavel met een lage startprijs en zonder minimumprijs. "Start op 1, zonder minimumprijs" is de oudste publiekstrekker in het vak, omdat het werkt: mensen komen kijken wat er gebeurt.

Twee regels voor de foto's. Begin met het object, niet met een collage: één kavel, één foto, beeldvullend. En houd de actuele prijs van elke afbeelding die de veiling overleeft, en dat zijn ze allemaal: een post met "€120" erop klopt een uur na publicatie al niet meer, en een verkeerde prijs is een klacht. Zet de sluitingstijd op de afbeelding en de prijs alleen in de live kavel.

Waar je het zegt, in volgorde

Gebruik de kanalen die je al hebt voordat je er een opbouwt, want op de kanalen die je hebt, zitten je eerdere kopers.

Elk hiervan heeft zijn eigen gids op deze site: kavels posten op Facebook, Instagram en WhatsApp en live kavels tonen op je eigen website.

Wat elk bericht moet bevatten

Mensen lezen een post in twee seconden en een onderwerpregel in één. Vier dingen moeten dat overleven:

1. De sluitingstijd, met tijdzone. "Sluit zondag 5 oktober om 20:00 CEST." Een veiling over de grens heeft bieders die hem anders een uur missen.
2. Hoe je biedt, in één regel. "Registreer je één keer en bied daarna op elke kavel." Geldt er voor betaling of afhalen een regel die mensen moeten kennen voordat ze bieden, zeg het dan hier, niet achteraf.
3. De link, naar de veiling of naar de kavel, nooit naar je homepage. Op Instagram, waar bijschriften geen links bevatten, staat de link in je bio en zegt het bijschrift dat.
4. Eén foto van één kavel. De veilingposter is voor aan de muur; een post vraagt om een object.

Een onderwerpregel voor de herinneringsmail die alle vier doet: "Sluit zondag 20:00: 84 kavels, waaronder de Vespa uit 1962".

Wanneer het te veel wordt

Verkopers posten veel vaker te weinig dan te veel, omdat posten voelt als schreeuwen. De praktische grenzen:

• E-mail: drie per veiling, zoals in de tabel hierboven. Bij de vierde schrijven mensen zich uit, tenzij het een uitslagbericht is waar ze om vroegen.
• Socialmediafeed: één keer per dag in de laatste week, twee of drie keer op de sluitingsdag. Buiten de laatste week één of twee keer per week.
• Stories: dagelijks in de laatste dagen is normaal; stories zijn gemaakt voor "sluit binnenkort".
• WhatsApp: twee berichten per veiling. Het is een persoonlijk kanaal en een derde bericht ervaren mensen als spam.

Het signaal dat je te ver bent gegaan is geen stilte, maar uitschrijvingen en mensen die een groep verlaten. Het signaal dat je niet ver genoeg bent gegaan is een kavel die zonder bod sluit terwijl zijn pagina wel is bekeken.

Hoe je weet of het heeft gewerkt

Je hebt geen analysesoftware nodig om een promotie te beoordelen. Drie getallen van je eigen veilingsite, elke dag opgeschreven, zijn genoeg:

• Nieuwe bieders die zich per dag registreren. Dit is het getal dat promotie in beweging brengt. Een piek de dag na een post of een e-mail vertelt je welke heeft gewerkt.
• Biedingen per dag. Naar verwachting vlak tot de laatste twee dagen; is het op de laatste dag ook vlak, dan is de herinnering niet verstuurd of stond er niet in wanneer de veiling sluit.
• Kavels zonder één enkele weergave, twee dagen voor de sluiting. Dat zijn de kavels om te posten.

Vergelijk veiling met veiling, niet dag met dag. De vraag is niet of dinsdag beter was dan maandag, maar of deze veiling op hetzelfde punt meer geregistreerde bieders had dan de vorige.

Vragen