Como divulgar um leilão online

Comece por quando os lances realmente chegam

Um leilão online que dura duas semanas não recebe lances de forma uniforme durante duas semanas. Alguns chegam no primeiro dia, de quem estava esperando por ele, quase nada no meio e depois a maior parte nos dois últimos dias, com uma correria nos minutos finais de cada lote. Quem dá lance age assim de propósito: não há motivo para mostrar as cartas cedo.

Esse formato define o que a divulgação precisa fazer. São três tarefas, em ordem de importância:

• Lembrar as pessoas no final. Quem viu seu anúncio duas semanas atrás e pretendia dar lance vai esquecer. É nas últimas 48 horas que o resultado se decide.
• Dizer quando encerra. Não "termina em breve": um dia, um horário e um fuso horário, em toda mensagem.
• Avisar que ele existe, com antecedência suficiente para que as pessoas possam planejar uma visita, tirar uma dúvida ou organizar o dinheiro.

Tudo o que vem abaixo decorre disso. O anúncio importa menos do que você imagina; o lembrete importa mais.

O cronograma

Quatro semanas é um ritmo confortável para um leilão com vinte a duzentos lotes. Leilões mais curtos comprimem as mesmas etapas; os dois últimos dias são iguais, seja qual for a duração.

1. Quatro semanas antes: anuncie o leilão

   Uma mensagem em todos os canais que você tem: o que está sendo vendido, o dia e o horário em que os lances encerram, onde dar lance e seus três melhores lotes em fotos. Informe o dia de visitação, se houver. Coloque o mesmo texto no seu site, porque é lá que um buscador ou um assistente vai encontrá-lo mais tarde.

2. Três semanas antes: abra o catálogo

   Todos os lotes online com suas fotos, mesmo que os lances ainda não tenham aberto. As pessoas querem olhar antes de decidir voltar. Poste os lotes que já estão cadastrados mas ainda não abriram como "em breve", em vez de silêncio; uma data de abertura é notícia.

3. Duas semanas antes: a visitação e a vizinhança

   Se as peças podem ser vistas, diga quando e onde, com um cartaz no local e um cartão com QR code ao lado de cada lote para quem aparecer. Avise o jornal local, a associação do setor, o boletim do clube. O alcance local é barato, e esses são os compradores que vão retirar pessoalmente.

4. A última semana: um lote por dia

   Escolha um lote por dia, os que têm uma história ou um nome conhecido, e poste com seu horário de encerramento. Um por dia não é demais na última semana; é o que as pessoas esperam de um leilão prestes a terminar.

5. As últimas 48 horas: lembre todo mundo, em todo lugar

   Esta é a etapa que não pode ser pulada. Um e-mail para a sua lista ("encerra domingo às 20:00"), um story em cada rede social, uma mensagem para o seu grupo de compradores, uma linha na sua página inicial. Comece pelo horário de encerramento, não por um lote. Quem ia dar lance dá agora.

6. Dia do encerramento: esteja presente

   Responda às perguntas rápido; uma pergunta nas últimas horas é um lance esperando resposta. Poste uma vez de manhã com "encerra hoje à noite" e os lotes que ainda não têm lance. Não poste nada na última hora que leve as pessoas para longe da página de lances.

7. A manhã seguinte: resultados e agradecimentos

   Um post curto de resultados: quantos lotes foram vendidos, um ou dois preços de destaque se os vendedores concordarem, agradecimentos a quem deu lance e aos voluntários do dia de visitação. Depois, a única linha que mantém o público: quando será o próximo leilão. Um post de resultados é também o melhor anúncio do próximo leilão que você vai escrever.

Com quais lotes começar

Você não consegue mostrar duzentos lotes em um post. Três tipos de lote chamam atenção por conta própria:

• O lote com uma história. De onde veio, de quem foi, para que servia. Uma frase de procedência faz mais do que uma lista de medidas.
• O lote com um nome conhecido. Um fabricante, uma marca, um modelo, uma raça, um artista que o seu público já procura. Coloque o nome nas primeiras palavras.
• O lote com lance inicial baixo e sem reserva. "A partir de 1, sem reserva" é o chamariz mais antigo do ramo porque funciona: as pessoas vêm para ver o que acontece.

Duas regras para as fotos. Comece pelo objeto, não por uma colagem: um lote, uma foto, preenchendo o quadro. E deixe o preço atual fora de qualquer imagem que vá durar mais do que o leilão, ou seja, de todas: um post que diz "€120" está errado uma hora depois de publicado, e um preço errado é uma reclamação. Coloque o horário de encerramento na imagem e o preço só na página do lote, que está sempre atualizada.

Onde dizer, em ordem

Use os canais que você já tem antes dos que teria de construir, porque os que você tem são onde estão seus compradores antigos.

Cada um deles tem seu próprio guia neste site: postar lotes no Facebook, Instagram e WhatsApp e mostrar lotes ao vivo no seu próprio site.

O que toda mensagem precisa levar

As pessoas leem um post em dois segundos e o assunto de um e-mail em um. Quatro coisas precisam sobreviver a isso:

1. O horário de encerramento, com o fuso horário. "Encerra domingo, 5 de outubro, às 20:00 CEST." Um leilão que cruza fronteiras tem participantes que, sem isso, vão perdê-lo por uma hora.
2. Como dar lance, em uma linha. "Cadastre-se uma vez e dê lance em qualquer lote." Se o pagamento ou a retirada têm uma regra que as pessoas devem conhecer antes de dar lance, diga aqui, não depois.
3. O link, para o leilão ou para o lote, nunca para a sua página inicial. No Instagram, onde as legendas não levam links, o link vai na bio e a legenda avisa.
4. Uma foto de um lote. O cartaz do leilão é para a parede; um post pede um objeto.

Um assunto para o e-mail de lembrete que faz as quatro coisas: "Encerra domingo às 20:00: 84 lotes, incluindo a Vespa 1962".

Quando é demais

Os vendedores postam de menos com muito mais frequência do que postam demais, porque postar parece gritar. Os limites práticos:

• E-mail: três por leilão, como na tabela acima. O quarto é aquele em que as pessoas cancelam a inscrição, a menos que seja uma mensagem de resultados que elas pediram.
• Feed das redes sociais: uma vez por dia na última semana, duas ou três no dia do encerramento. Fora da última semana, uma ou duas vezes por semana.
• Stories: todo dia nos últimos dias é normal; os stories foram feitos para "termina em breve".
• WhatsApp: duas mensagens por leilão. É um canal pessoal, e as pessoas tratam a terceira como spam.

O sinal de que você passou do ponto não é o silêncio, são os cancelamentos de inscrição e as pessoas saindo do grupo. O sinal de que você não foi longe o bastante é um lote que encerra sem nenhum lance embora sua página tenha sido visitada.

Como saber se funcionou

Você não precisa de software de análise para avaliar uma divulgação. Três números do seu próprio site de leilões, anotados todo dia, bastam:

• Novos cadastros de participantes por dia. Este é o número que a divulgação move. Um pico no dia seguinte a um post ou a um e-mail diz qual deles funcionou.
• Lances por dia. O esperado é ficar estável até os dois últimos dias; se continuar estável no último dia também, o lembrete não saiu ou não disse quando o leilão encerra.
• Lotes sem nenhuma visualização, dois dias antes do encerramento. São esses que você deve postar.

Compare leilão com leilão, não dia com dia. A pergunta não é se terça superou segunda, mas se este leilão teve mais participantes cadastrados do que o anterior no mesmo ponto.

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