Como promover um leilão online

Comece por quando as licitações chegam de facto

Um leilão online que dura duas semanas não recolhe licitações de forma uniforme durante duas semanas. Chegam algumas no primeiro dia, de pessoas que estavam à espera dele, quase nenhuma a meio, e depois a maior parte nos dois últimos dias, com uma corrida nos minutos finais de cada lote. Os licitantes comportam-se assim de propósito: não há razão para mostrar o jogo cedo.

Essa forma decide o que a promoção tem de fazer. São três tarefas, por ordem de importância:

• Lembrar as pessoas no fim. Quem viu o seu anúncio há duas semanas e tencionava licitar vai esquecer-se. As últimas 48 horas são onde o resultado se decide.
• Dizer-lhes quando termina. Não «termina em breve»: um dia, uma hora e um fuso horário, em todas as mensagens.
• Dizer-lhes que existe, com antecedência suficiente para poderem planear uma visita, fazer uma pergunta ou tratar do dinheiro.

Tudo o que se segue decorre daqui. O anúncio importa menos do que pensa; o lembrete importa mais.

O calendário

Quatro semanas é um ritmo confortável para uma venda com vinte a duzentos lotes. Vendas mais curtas comprimem os mesmos passos; os dois últimos dias mantêm-se iguais, seja qual for a duração.

1. A quatro semanas: anuncie a venda

   Uma mensagem em todos os canais que tem: o que está à venda, o dia e a hora a que terminam as licitações, onde licitar e os seus três melhores lotes em fotografia. Indique o dia de exposição, se houver. Coloque o mesmo texto no seu site, porque é lá que um motor de busca ou um assistente o vai encontrar mais tarde.

2. A três semanas: abra o catálogo

   Todos os lotes online com as suas fotografias, mesmo que as licitações ainda não tenham aberto. As pessoas querem ver antes de decidirem voltar. Publique os lotes que já estão listados mas ainda não abriram como «brevemente» em vez de silêncio; uma data de abertura é notícia.

3. A duas semanas: a exposição e a vizinhança

   Se os bens podem ser vistos, diga quando e onde, com um cartaz no local e um cartão com código QR ao lado de cada lote para quem aparece. Avise o jornal local, a associação do setor, a newsletter do clube. O alcance local é barato e estes são os compradores que vão levantar as peças pessoalmente.

4. A última semana: um lote por dia

   Escolha um lote por dia, os que têm uma história ou um nome reconhecível, e publique-o com a sua hora de fecho. Um por dia não é demasiado na última semana; é o que as pessoas esperam de uma venda prestes a terminar.

5. As últimas 48 horas: lembre toda a gente, em todo o lado

   Este é o passo que não pode ser saltado. Um e-mail para a sua lista («termina domingo às 20:00»), uma story em cada conta nas redes sociais, uma mensagem para o seu grupo de compradores, uma linha na sua página inicial. Comece pela hora de fecho, não por um lote. Quem ia licitar fá-lo agora.

6. Dia do fecho: esteja presente

   Responda depressa às perguntas; uma pergunta nas últimas horas é uma licitação à espera de resposta. Publique uma vez de manhã com «termina hoje à noite» e os lotes que ainda não têm licitações. Não publique nada na última hora que afaste as pessoas da página de licitação.

7. A manhã seguinte: resultados e agradecimentos

   Uma publicação curta com os resultados: quantos lotes foram vendidos, um ou dois preços de destaque se os vendedores concordarem, agradecimentos aos licitantes e aos voluntários do dia de exposição. E depois a única linha que mantém o público: quando é a próxima venda. Uma publicação de resultados é também o melhor anúncio do próximo leilão que alguma vez irá escrever.

Com que lotes abrir

Não pode mostrar duzentos lotes numa publicação. Há três tipos de lote que conquistam atenção por si sós:

• O lote com uma história. De onde veio, de quem foi, para que serviu. Uma frase de proveniência vale mais do que uma lista de medidas.
• O lote com um nome reconhecível. Um fabricante, uma marca, um modelo, uma raça, um artista que o seu público já procura. Ponha o nome nas primeiras palavras.
• O lote com um preço inicial baixo e sem reserva. «A começar em 1, sem preço de reserva» é o chamariz mais antigo do ofício porque funciona: as pessoas vêm ver o que acontece.

Duas regras para as fotografias. Abra com o objeto, não com uma colagem: um lote, uma fotografia, a preencher o enquadramento. E mantenha o preço atual fora de qualquer imagem que vá sobreviver à venda, ou seja, de todas: uma publicação que diz «120 €» está errada uma hora depois de publicada, e um preço errado é uma reclamação. Ponha a hora de fecho na imagem e o preço apenas na página do lote em direto.

Onde dizê-lo, por ordem

Use os canais que já tem antes dos que teria de construir, porque os que tem são onde estão os seus compradores anteriores.

Cada um destes tem o seu próprio guia neste site: publicar lotes no Facebook, no Instagram e no WhatsApp e mostrar lotes em direto no seu próprio site.

O que toda a mensagem tem de levar

As pessoas leem uma publicação em dois segundos e o assunto de um e-mail em um. Quatro coisas têm de sobreviver a isso:

1. A hora de fecho, com o fuso horário. «Termina domingo, 5 de outubro, às 20:00 CEST.» Uma venda que atravessa fronteiras tem licitantes que, de outro modo, a perderão por uma hora.
2. Como licitar, numa linha. «Registe-se uma vez e licite em qualquer lote.» Se o pagamento ou o levantamento tiverem uma regra que as pessoas devam conhecer antes de licitar, diga-a aqui, não depois.
3. A ligação, para a venda ou para o lote, nunca para a sua página inicial. No Instagram, onde as legendas não levam ligações, a ligação vai para o perfil e a legenda di-lo.
4. Uma fotografia de um lote. O cartaz da venda é para a parede; uma publicação quer um objeto.

Um assunto para o e-mail de lembrete que faz as quatro coisas: «Termina domingo às 20:00: 84 lotes, incluindo a Vespa de 1962».

Quando é que é demasiado

Os vendedores publicam de menos muito mais vezes do que publicam de mais, porque publicar parece gritar. Os limites práticos:

• E-mail: três por venda, como na tabela acima. O quarto é aquele em que as pessoas cancelam a subscrição, a menos que seja uma mensagem de resultados que elas pediram.
• Feed das redes sociais: uma vez por dia na última semana, duas ou três no dia do fecho. Fora da última semana, uma ou duas vezes por semana.
• Stories: diariamente nos últimos dias é normal; as stories foram feitas para o «termina em breve».
• WhatsApp: duas mensagens por venda. É um canal pessoal e as pessoas tratam a terceira como spam.

O sinal de que foi longe de mais não é o silêncio, são os cancelamentos de subscrição e as pessoas a saírem de um grupo. O sinal de que não foi longe o suficiente é um lote que termina sem licitações apesar de a sua página ter sido vista.

Como saber se resultou

Não precisa de software de análise para avaliar uma promoção. Bastam três números do seu próprio site de leilões, anotados todos os dias:

• Novos registos de licitantes por dia. Este é o número que a promoção faz mexer. Um pico no dia seguinte a uma publicação ou a um e-mail diz-lhe qual deles resultou.
• Licitações por dia. É de esperar que fiquem estáveis até aos dois últimos dias; se também ficarem estáveis no último dia, o lembrete não saiu ou não dizia quando a venda termina.
• Lotes sem uma única visualização, dois dias antes do fecho. Esses são os que deve publicar.

Compare venda com venda, não dia com dia. A pergunta não é se terça-feira bateu segunda-feira, mas se esta venda teve mais licitantes registados do que a anterior no mesmo ponto.

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