Så marknadsför du en nätauktion

Utgå från när buden faktiskt kommer

En nätauktion som pågår i två veckor samlar inte in bud jämnt under två veckor. Några kommer första dagen från dem som väntade på den, nästan inga i mitten, och sedan de flesta under de två sista dagarna, med en rusning de sista minuterna för varje objekt. Budgivare beter sig så med flit: det finns ingen anledning att visa korten tidigt.

Den formen avgör vad marknadsföringen måste göra. Det finns tre uppgifter, i viktighetsordning:

• Påminn folk på slutet. Den som såg ditt utskick för två veckor sedan och tänkte lägga bud kommer att glömma. De sista 48 timmarna är där resultatet avgörs.
• Tala om när den stänger. Inte ”slutar snart”: en dag, ett klockslag och en tidszon, i varje meddelande.
• Tala om att den finns, tidigt nog för att folk ska hinna planera en visning, ställa en fråga eller ordna pengar.

Allt nedan följer av detta. Tillkännagivandet betyder mindre än du tror; påminnelsen betyder mer.

Tidslinjen

Fyra veckor är en bekväm rytm för en auktion med tjugo till tvåhundra objekt. Kortare auktioner pressar ihop samma steg; de två sista dagarna är desamma oavsett längd.

1. Fyra veckor före: tillkännage auktionen

   Ett meddelande i varje kanal du har: vad som säljs, dagen och klockslaget då budgivningen stänger, var man lägger bud, och dina tre bästa objekt som bilder. Ange visningsdagen om det finns en. Lägg samma text på din webbplats, för det är där en sökmotor eller en AI-assistent hittar den senare.

2. Tre veckor före: öppna katalogen

   Varje objekt på nätet med sina foton, även om budgivningen inte har öppnat än. Folk vill titta innan de bestämmer sig för att komma tillbaka. Lägg upp objekt som är upplagda men ännu inte öppna som ”på gång” i stället för tystnad; ett startdatum är en nyhet.

3. Två veckor före: visningen och grannskapet

   Kan varorna ses, säg när och var, med en affisch på plats och ett kort med QR-kod bredvid varje objekt för dem som dyker upp. Berätta för lokaltidningen, branschföreningen, klubbens nyhetsbrev. Lokal räckvidd är billig, och det här är köparna som hämtar själva.

4. Sista veckan: ett objekt om dagen

   Välj ett objekt om dagen, de med en historia eller ett känt namn, och lägg upp det med dess sluttid. Ett om dagen är inte för många den sista veckan; det är vad folk väntar sig av en auktion som snart är slut.

5. De sista 48 timmarna: påminn alla, överallt

   Det här är steget som inte kan hoppas över. Ett mejl till din lista (”stänger söndag 20:00”), en story på varje socialt konto, ett meddelande till din köpargrupp, en rad på din startsida. Led med sluttiden, inte med ett objekt. De som tänkte lägga bud gör det nu.

6. Slutdagen: var närvarande

   Svara snabbt på frågor; en fråga de sista timmarna är ett bud som väntar på svar. Lägg upp ett inlägg på morgonen med ”stänger i kväll” och de objekt som ännu saknar bud. Lägg inte upp något den sista timmen som leder folk bort från budsidan.

7. Morgonen efter: resultat och tack

   Ett kort resultatinlägg: hur många objekt som såldes, ett eller två anmärkningsvärda priser om säljarna går med på det, tack till budgivarna och till de frivilliga på visningsdagen. Sedan den rad som behåller publiken: när nästa auktion är. Ett resultatinlägg är också det bästa tillkännagivande av nästa auktion du någonsin kommer att skriva.

Vilka objekt du lyfter fram

Du kan inte visa tvåhundra objekt i ett inlägg. Tre slags objekt drar uppmärksamhet av sig själva:

• Objektet med en historia. Var det kommer ifrån, vem som ägt det, vad det använts till. En mening om proveniens gör mer än en lista med mått.
• Objektet med ett känt namn. En tillverkare, ett märke, en modell, en ras, en konstnär som din publik redan söker på. Sätt namnet i de första orden.
• Objektet med lågt startpris och utan reservationspris. ”Startpris 1, inget reservationspris” är branschens äldsta dragplåster för att det fungerar: folk kommer för att se vad som händer.

Två regler för bilderna. Led med föremålet, inte ett collage: ett objekt, ett foto, som fyller hela bilden. Och håll det aktuella priset borta från varje bild som överlever auktionen, vilket är varje bild: ett inlägg som säger ”120 €” är fel en timme efter att det publicerats, och ett fel pris är ett klagomål. Sätt sluttiden på bilden, och priset bara på objektsidan, där det uppdateras.

Var du säger det, i ordning

Använd kanalerna du redan har innan dem du skulle behöva bygga, för de du har är där dina tidigare köpare finns.

Var och en har sin egen guide på den här sajten: lägga upp objekt på Facebook, Instagram och WhatsApp och visa aktiva objekt på din egen webbplats.

Vad varje meddelande måste innehålla

Folk läser ett inlägg på två sekunder och en ämnesrad på en. Fyra saker måste överleva det:

1. Sluttiden, med tidszon. ”Stänger söndag 5 oktober kl. 20:00 CEST.” En auktion som går över gränserna har budgivare som annars missar den med en timme.
2. Hur man lägger bud, på en rad. ”Registrera dig en gång, lägg sedan bud på vilket objekt som helst.” Om betalning eller hämtning har en regel folk bör känna till innan de bjuder, säg det här, inte efteråt.
3. Länken, till auktionen eller till objektet, aldrig till din startsida. På Instagram, där bildtexter inte kan innehålla länkar, ligger länken i profilen och bildtexten säger det.
4. En bild på ett objekt. Auktionsaffischen är för väggen; ett inlägg vill ha ett föremål.

En ämnesrad för påminnelsemejlet som gör alla fyra: ”Stänger söndag 20:00: 84 objekt, däribland Vespan från 1962”.

Hur ofta är för ofta

Säljare lägger upp för lite betydligt oftare än för mycket, för att lägga upp inlägg känns som att skrika. De praktiska gränserna:

• E-post: tre per auktion, som i tabellen ovan. Det fjärde är det folk avregistrerar sig på, om det inte är ett resultatmejl de bett om.
• Flödet i sociala medier: en gång om dagen sista veckan, två eller tre på slutdagen. Utanför sista veckan, en eller två gånger i veckan.
• Stories: dagligen de sista dagarna är normalt; stories är gjorda för ”slutar snart”.
• WhatsApp: två meddelanden per auktion. Det är en personlig kanal och folk betraktar ett tredje som skräppost.

Tecknet på att du gått för långt är inte tystnad, det är avregistreringar och folk som lämnar en grupp. Tecknet på att du inte gått långt nog är ett objekt som stänger utan bud trots att dess sida har visats.

Så ser du om det fungerade

Du behöver ingen analysprogramvara för att bedöma en marknadsföring. Tre siffror från din egen auktionssajt, nedskrivna varje dag, räcker:

• Nya budgivarregistreringar per dag. Det här är siffran marknadsföring flyttar. En topp dagen efter ett inlägg eller ett mejl talar om vilket som fungerade.
• Bud per dag. Väntas vara platt fram till de två sista dagarna; är den platt även sista dagen gick påminnelsen inte ut, eller sa inte när auktionen stänger.
• Objekt utan en enda visning, två dagar före stängningen. Det är dem du ska lägga upp.

Jämför auktion med auktion, inte dag med dag. Frågan är inte om tisdagen slog måndagen utan om den här auktionen hade fler registrerade budgivare än den förra vid samma tidpunkt.

Frågor