如何推广网上拍卖

从出价真正到达的时间出发

一场为期两周的网上拍卖，并不会在两周里均匀地收到出价。第一天会有几次，来自早就在等它的人；中间几乎没有；然后大部分出价集中在最后两天，每件拍品的最后几分钟还会有一波冲刺。竞买人这样做是有意的：没有理由过早亮出底牌。

这个形态决定了推广要做什么。一共三件事，按重要程度排列：

• 在最后关头提醒大家。两周前看到公告、本打算出价的人会忘记。结果是在最后 48 小时里决定的。
• 告诉他们何时截止。不是“即将结束”，而是具体的日期、时间和时区，每条信息上都要有。
• 告诉他们有这场拍卖，并且要早到足以让人安排预展、提问或筹备资金。

下面的一切都由此而来。公告没有您想的那么重要，提醒比您想的更重要。

时间表

对于二十到两百件拍品的一场拍卖，四周的周期是个舒服的节奏。更短的拍卖把同样的步骤压缩进行；无论长短，最后两天都是一样的。

1. 提前四周：宣布拍卖

   在您拥有的每个渠道上各发一条：卖什么、出价何时截止（日期和时间）、在哪里出价，再配上您最好的三件拍品的图片。如有预展日，一并写明。把同样的文字放到您的网站上，因为搜索引擎或 AI 助手日后会在那里找到它。

2. 提前三周：开放图录

   每件拍品都带照片上线，哪怕出价还没有开始。人们想先看看，再决定是否回来。已上架但尚未开始出价的拍品，以“即将开始”的形式发布，而不是保持沉默；开始日期本身就是消息。

3. 提前两周：预展和周边

   如果拍品可以现场看，就说明时间和地点，在现场贴一张海报，并在每件拍品旁放一张带二维码的卡片，方便到场的人。通知当地报纸、行业团体、社团通讯。本地传播成本低，而且这些买家会亲自来取货。

4. 最后一周：每天一件拍品

   每天挑一件拍品，选有故事或有知名名号的那些，连同它的截止时间一起发布。在最后一周，每天一条并不算多；一场即将结束的拍卖，大家本来就期待这样的节奏。

5. 最后 48 小时：提醒所有人，在所有地方

   这是不能跳过的一步。给您的名单发一封邮件（“周日 20:00 截止”），在每个社交账号发一条快拍，给买家群发一条消息，在首页加一行字。以截止时间开头，而不是以某件拍品开头。本来就打算出价的人，现在会动手。

6. 截止当天：在场

   快速回答问题；最后几小时里的一个提问，就是一次等着答复的出价。早上发一条“今晚截止”，附上还没有出价的拍品。最后一小时里不要发布任何会把人从出价页面引开的内容。

7. 次日早晨：结果与致谢

   一条简短的结果帖：成交了多少件拍品，一两个值得一提的价格（需卖家同意），向竞买人和预展日的志愿者致谢。然后是留住受众的那一句：下一场拍卖是什么时候。一条结果帖，也是您能写出的最好的下一场拍卖预告。

先推哪些拍品

一条帖子里放不下两百件拍品。有三类拍品靠自身就能赢得关注：

• 有故事的拍品。它从哪里来，谁拥有过，用来做什么。一句来源出处，胜过一串尺寸数据。
• 有知名名号的拍品。制造商、品牌、型号、品种、艺术家，您的受众本来就在搜索的那些名字。把名字放在最前面几个字里。
• 低起拍、无保留价的拍品。“1 元起拍，无保留价”是这个行当里最古老的招数，因为它管用：大家会来围观结果。

图片有两条规则。以物件本身开头，不要拼图：一件拍品，一张照片，填满画面。还有，凡是会比拍卖活得更久的图片，都不要放当前价格，而每张图片都是如此：一条写着“€120”的帖子，发布一小时后就错了，而错误的价格就是一桩投诉。把截止时间放在图片上，价格只留在实时拍品页面上。

在哪里说，按先后顺序

先用您已经有的渠道，再考虑需要从头搭建的渠道，因为您已有的渠道正是过去的买家所在的地方。

其中每一项在本站都有专门的指南：在 Facebook、Instagram 和 WhatsApp 上发布拍品，以及在您自己的网站上展示进行中的拍品。

每条信息都必须包含什么

人们看一条帖子用两秒，看一个邮件主题只用一秒。有四样东西必须在这点时间里留下来：

1. 带时区的截止时间。“10月5日星期日 20:00 CEST 截止。”跨境进行的拍卖，总有竞买人会因为差一小时而错过。
2. 一句话说明如何出价。“注册一次，即可对任何拍品出价。”如果付款或取货有大家在出价前就该知道的规则，就在这里说，而不是事后再说。
3. 链接，指向这场拍卖或这件拍品，绝不要指向您的首页。在 Instagram 上文案不能带链接，链接放在主页，文案里要说明这一点。
4. 一张图片，一件拍品。拍卖海报是贴墙上的；一条帖子要的是一件物品。

一个四样俱全的提醒邮件主题：“周日 20:00 截止：84 件拍品，包括那辆 1962 年的 Vespa”。

发到什么程度算过头

卖家发得太少的情况远多于发得太多，因为发帖让人觉得像在吆喝。实际的上限是：

• 邮件：每场拍卖三封，如上表所列。第四封就是让人退订的那封，除非是他们主动要求的结果通知。
• 社交信息流：最后一周每天一条，截止当天两到三条。最后一周之外，每周一到两条。
• 快拍：最后几天每天发是正常的；快拍天生就是为“即将结束”准备的。
• WhatsApp：每场拍卖两条。这是个私人渠道，第三条就会被当成垃圾信息。

您做过头的信号不是沉默，而是退订和有人退群。您做得不够的信号，是一件拍品页面有人看过却无人出价地截止了。

如何判断是否奏效

评判一次推广不需要分析软件。从您自己的拍卖网站上取三个数字，每天记下来，就足够了：

• 每天新注册的竞买人数。这是推广能撬动的数字。某条帖子或某封邮件发出次日出现的峰值，会告诉您哪一条起了作用。
• 每天的出价次数。最后两天之前预计是平的；如果最后一天也是平的，说明提醒没有发出去，或者没有写明拍卖何时截止。
• 截止前两天还没有任何浏览的拍品。这些就是该发出去的拍品。

拿一场拍卖和另一场比，而不是拿一天和另一天比。问题不在于周二是否胜过周一，而在于这场拍卖在同一时点上注册的竞买人是否比上一场多。

常见问题